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营销策略和销售管理项目规划方案

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营销策略和销售管理项 目规划方案 2020年4月19日星期日 目录 ? 项目背景:工程机械行业初步分析 ? 项目具体内容、思路和方法 ? 项目组织及时间安排 附录 附录一:新华信主要顾问简历 附录二:管理咨询和新华信 附录三:管理咨询服务协议书 ?01-12-10 ?2001SDLG-STRATEGY & MANAGMENT IMPROVEMENT 项目意义 山东临工应对严峻挑战,必须通过恰当的营销策略和有效的 营销管理扩大市场份额,在销售策略、销售网络的建设、经销商 的管理考核和激励、销售队伍的考核激励、销售流程的优化等方 面提出合理化的改善意见和可操作的实施方案,提高临工的综合 竞争能力,保证山东临工的可持续发展。 为了达到以上目的,山东临工高层认为有必要借助“外脑”, 搭建*台,助临工未来发展一臂之力。 ?01-12-10 ?2001SDLG-STRATEGY & MANAGMENT IMPROVEMENT 背景 项目背景概述 ? 山东临工是我国工程机械行业的知名企业,经济效益在同行业领先 ? 山东临工的主导产品,装载机产销量虽然这两年有较大幅度的增长,但低于行业 增长水*。但在同行业中,临工的制造成本是最低的 ? 山东临工拆巨资,希望做为新的经济增长点挖掘机,由于市场竞争激烈,国内市场 国外品牌占据主动地位 ? 面对*几年的膨胀式发展,临工未来的发展战略是明晰的,但是最薄弱的环节 是在营销方面,全面提升管理和营销水* 问题 ?01-12-10 面对挑战, 山东临工高层在思考以下问题: ?在工程机械行业从自由竞争向垄断竞争的过程中, 临工的主导产品装载机如何能够 跻身“第一集团“,如何能够改善资金周转速度慢的现状? ?营销公司的销售网络不健全,销售渠道不畅通,90%以上的产品销往长江以北,其 中70%集中在山东周边5-6个省区,其中35%在山东 ?代理制度不规范,经销商之间的竞争激烈,而且拖欠款严重,没有大型的代理商 ?销售公司内部的管理存在问题,信息交流不通畅,管理制度不健全,风险的监管 力度不够 ?售后服务反映速度较慢 ?2001SDLG-STRATEGY & MANAGMENT IMPROVEMENT 由于国内经济是“内需拉动型”, 作为基础设施建设的 工程机械具有广阔的发展前景 全行业销售收入 亿元 液压挖掘机关键主机厂销量 台 装载机关键主机厂销量 台 ?01-12-10 ?2001SDLG-STRATEGY & MANAGMENT IMPROVEMENT 但是由于竞争激烈,工程机械行业毛利普遍下降 除宜工外企业利润总体趋薄,销量前三位企业的利润总和还不如第十位的宜工,临 工的利润率在行业内是中上游水* 骨干企业2001年1-8月的销售情况 万元 ?01-12-10 按销量由大至小排列 ?2001SDLG-STRATEGY & MANAGMENT IMPROVEMENT 业内企业分析 公司类型 1、产品处于绝对优势,主营业务 收入与利润同时增长 2、具有行业规模效应,生产经营 稳步增长 3、以价格为代价保有市场占有率 ,业务收入增长,利润却下降 4、企业缺乏竞争基础,主营业务 收入与利润同时下降 典型公司 ?中联重科 ?山推股份 ?安徽合力 ?徐工集团 ?厦工股份 ?山东临工 ?河北宣工 ?广西柳工 ?鞍山一工 主要产品 ?混凝土输送泵、塔式起重机 ?大中型推土机 ?牵引车、叉车 ?起重机械、压实机械、筑路机械 、混凝土机械、液压挖掘机 ?装载车 ?挖掘机 ?*地车 ?01-12-10 ?2001SDLG-STRATEGY & MANAGMENT IMPROVEMENT 举例 造成装载机行业*均利润由10-20%跳水到低于5%的主要 原因是今年的价格大战 降价风暴 降价原因 降价的作用 ?厦工是策源地,把主打机型价格下调13% ?柳工、山工、宜工等跟进跳水 ?余波未了,还将持续 ?现行价格虚高、降价空间大 ?市场进入容易,竞争者过多,急需重新整合 ?入世的压力 ?薄利多销 ?存货变现后增强资金的运营效率 ?打击竞争对手 ?01-12-10 ?2001SDLG-STRATEGY & MANAGMENT IMPROVEMENT 加入世贸组织后,工程机械行业更是面临“六大冲击” 1、关税减让 ?对重大技术装备、机电一体化产品和高新技术产品的冲击较大 ?劳动密集型、资源密集型的一般机械设备和配附件具有较强抗冲击能力 2、取消非关税 ?对特定机械产品造成严重冲击,难以同进口同类产品相抗衡 措施 3、开放流通领 ?3年内基本开放流通领域的国内经营权和进出口经营权,开放分销服务以及售 域 后服务,逐步取消对外商设立分销企业的地域、数量及股权比例限制 4、开放金融领 域 5、引进外资政 策和国产化政 策的调整 6、遵循公*贸 易和非歧视原 则 ? 凭借雄厚的金融资产和先进的服务,争夺中国的消费者,直接扩大外国机械 产品的销售 ? 外商投资企业可能得到更方便的金融支持,增强我国机械工业竞争对手的实力 ? 取消对外国投资者的外汇*衡、出口实绩、当地含量以及技术转让的要求, 将对我国机械工业扩大出口、以市场换技术、通过国产化带动产业升级带来 不利影响 ? 对国有机械企业陈旧落后的管理体制、经营机制和思想观念产生巨大冲击 ?01-12-10 ?2001SDLG-STRATEGY & MANAGMENT IMPROVEMENT 工程机械行业正在经历行业的结构性调整, 市场集中度将越来 越高,“三四规则”的规律将会部分起作用, 临工未来五年在市 场营销方面面临严峻的挑战 市场份额 45 40 35 30 25 20 15 10 5 第一名的市场份额 = 4 * 第三名的市场份额 三个赢利者 #1 #2 #3 临 工 挣扎者, 局部细分市场填补者 ?01-12-10 三个生存者 企业实力 ?2001SD



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